O custo escondido de operar um PMS legado num portefólio hoteleiro

Sabe quanto custa a licença do seu PMS. Provavelmente não sabe o que o seu PMS está realmente a custar-lhe.

O valor na fatura é a parte fácil. São os custos que nunca aparecem em nenhuma fatura que corroem silenciosamente as margens de um portefólio hoteleiro: as horas gastas em reconciliação manual, a receita perdida por sistemas desconectados, a fidelização de hóspedes que se perde porque ninguém consegue ver o panorama completo, e as decisões estratégicas que ficam adiadas porque os dados não estão lá.

Para uma propriedade única, estes custos escondidos são incómodos geríveis. Num portefólio de hotéis, acumulam-se numa desvantagem estrutural que se torna mais difícil de quantificar e mais difícil de corrigir com cada ano que o sistema legado permanece.

O imposto da reconciliação

Num portefólio com PMS legados, o processo de fecho mensal da equipa financeira é praticamente igual em todo o lado. Os dados de receita são exportados do PMS. Os dados de F&B vêm de um POS separado. Os dados de spa e bem-estar chegam de outro sistema. A receita de eventos vive noutro sítio completamente diferente. Tudo é carregado em folhas de cálculo, cruzado, ajustado para estruturas de entidades e reconciliado manualmente.

Para um único hotel, isto pode levar um ou dois dias. Num portefólio de dez ou vinte propriedades, cada uma com a sua instância de PMS e a sua constelação de sistemas auxiliares, torna-se um trabalho a tempo inteiro para várias pessoas. E o resultado é um conjunto de números que a direção tem de aceitar por fé, porque não há forma de os verificar independentemente sem repetir todo o exercício.

O custo aqui não é apenas o trabalho. É o atraso. Quando demora duas semanas a produzir as finanças consolidadas do portefólio, cada decisão baseada nesses números está duas semanas atrasada em relação à realidade. Ajustes de tarifas que deviam ter sido feitos na semana passada são empurrados para a próxima. Propriedades com baixo desempenho são sinalizadas um mês tarde demais. As projeções de cash flow são construídas sobre pressupostos que já estavam desatualizados quando a folha de cálculo foi começada.

Como as reservas, os pedidos, os pagamentos, as associações e a fidelização partilham os mesmos registos operacionais, o Tiquo reduz a correspondência entre sistemas e reconcilia tudo por si, já que todos os pagamentos ficam diretamente associados aos pedidos. Para contas ligadas configuradas para esse efeito, as atribuições do pagamento permanecem associadas ao pedido que as originou.

O peso da manutenção de integrações

Um PMS legado típico liga-se a entre oito e quinze outros sistemas: channel manager, revenue management, POS, reservas de spa, CRM, email marketing, gateway de pagamento, software de contabilidade, housekeeping, mensagens para hóspedes, gestão de reviews, e normalmente mais alguns.

Cada uma destas integrações é um ponto de falha. Sincronizações de dados que correm durante a noite podem perder registos. Alterações de API de qualquer fornecedor na cadeia podem partir a ligação. Atualizações de versão do PMS podem perturbar integrações que funcionavam bem no dia anterior. E quando algo parte, diagnosticar se o problema está no PMS, no sistema de terceiros, ou na camada de integração requer tempo, conhecimento, e uma paciência que a maioria das equipas de operações hoteleiras não tem.

Num portefólio, multiplique estes pontos de contacto pelo número de propriedades. Se cada hotel opera dez integrações, um portefólio de vinte propriedades tem duzentos pontos de falha potenciais. A equipa de IT ou o prestador de serviços geridos que mantém esta teia de ligações representa um custo significativo, e a maior parte do seu tempo é gasto a manter as coisas a funcionar em vez de as melhorar.

A alternativa é uma plataforma onde POS, reservas, CRM, memberships, check-ins, eventos e pagamentos são todos funções nativas dentro de um único sistema. Quando não há nada para integrar, não há nada para partir. O motor de dados em tempo real garante que cada transação, reserva e interação com o cliente está instantaneamente disponível em todos os pontos de contacto em todas as propriedades, sem jobs de sincronização, sem middleware e sem processos batch noturnos.

A lacuna de inteligência sobre o cliente

Eis um cenário que se repete todos os dias em portefólios hoteleiros. Um hóspede fica no seu hotel em Londres três vezes, marca sempre um tratamento de spa, e gasta generosamente no restaurante. Seis meses depois, a mesma pessoa reserva um quarto no seu hotel em Edimburgo. É tratada como um hóspede completamente novo. A receção não faz ideia de quem é. Ninguém menciona o spa. Ninguém sugere o restaurante. A fidelização que construiu numa propriedade é invisível noutra.

Isto acontece porque os PMS legados armazenam dados de hóspedes ao nível da propriedade. Mesmo quando um portefólio usa a mesma marca de PMS em todas as propriedades, os dados vivem frequentemente em instâncias separadas que não partilham registos de clientes. Algumas cadeias tentam resolver isto com um CRM central, mas isso introduz mais um sistema, mais uma integração e mais um conjunto de problemas de sincronização.

O custo real não é a tecnologia. É a receita perdida e a fidelização corroída que resultam de tratar um hóspede de alto valor como um estranho. O rastreamento de clientes entre localizações deveria ser nativo e automático. Cada interação que um hóspede tem em qualquer propriedade, restaurante, spa, evento ou ponto de retalho deveria alimentar um único perfil acessível em todo o lado.

Para além dos perfis individuais, um grafo social automatizado revela padrões que nenhum PMS ao nível da propriedade consegue ver. Que hóspedes reservam juntos? Quem refere novos clientes? Que contas corporativas geram mais gastos auxiliares? Estas perceções são invisíveis quando os dados dos clientes estão presos em silos ao nível da propriedade, e tornam-se ativos estratégicos quando unificados em todo o portefólio.

O Tiquo acrescenta o valor vitalício previsto do cliente e os intervalos esperados para o próximo pedido ao registo de cliente unificado. Estes sinais orientadores aparecem ao lado da atividade histórica e ajudam as equipas a decidir que clientes e segmentos devem explorar a seguir.

A receita de cross-sell que nunca se capta

Hotéis com instalações de spa, restaurantes, espaços para eventos e ofertas de retalho têm múltiplas fontes de receita disponíveis para cada hóspede. Mas numa configuração legada, cada uma destas verticais opera no seu próprio sistema com o seu próprio fluxo de reservas e a sua própria base de dados de clientes. O resultado é que o cross-selling acontece manualmente, se é que acontece.

Um rececionista pode lembrar-se de mencionar o spa a um hóspede durante o check-in. Um concierge pode sugerir o restaurante. Mas estas são recomendações pontuais que dependem da iniciativa e memória individual. Não há nenhum sistema a identificar dinamicamente que um hóspede que reservou um quarto premium tem probabilidade estatística de apreciar um tratamento de spa, ou que um visitante frequente que janta sempre no hotel nunca experimentou a sala de jantar privada.

Um motor de cross-sell e upsell que opera ao longo de toda a jornada do hóspede pode apresentar estas oportunidades automaticamente, no momento em que são mais relevantes. Durante a reserva online, no check-in, através do portal do hóspede, e no checkout. Cada recomendação é informada pelo perfil completo e histórico de comportamento do hóspede, não apenas pela reserva atual.

O impacto na receita acumula-se ao longo do portefólio. Se o cross-selling dinâmico aumentar os gastos auxiliares por hóspede mesmo que numa percentagem modesta, o efeito ao longo de milhares de reservas por mês em múltiplas propriedades é substancial.

O dreno de produtividade do staff

Os PMS legados foram desenhados para um mundo onde o staff do hotel se sentava atrás de secretárias. O agente de receção tinha um terminal fixo. A equipa de reservas tinha as suas estações de trabalho. O back office tinha os seus próprios ecrãs. Toda a gente ficava na sua faixa e interagia com o sistema a partir de uma localização previsível.

As operações hoteleiras modernas não funcionam assim. Um diretor de front office precisa de verificar as chegadas enquanto percorre o lobby. Um diretor de F&B precisa de consultar os couverts num tablet durante uma visita ao local. Um coordenador de eventos precisa de aceder a um pedido no telemóvel enquanto se reúne com um cliente na propriedade ao lado. Um revenue manager precisa de comparar o desempenho do portefólio a partir do escritório em casa.

Os sistemas legados acomodam isto mal. O acesso móvel é frequentemente limitado a uma app básica com funcionalidade reduzida. O staff vê-se obrigado a voltar a um terminal para completar tarefas que deveria poder tratar de qualquer sítio. Cada ida e volta desperdiça minutos, e ao longo de uma equipa de dezenas de funcionários durante um ano inteiro, esses minutos somam uma quantidade impressionante de produtividade perdida.

Uma plataforma com verdadeira acessibilidade multi-dispositivo, onde cada funcionalidade funciona de forma idêntica na web, iPhone, iPad, Android e hardware POS dedicado, elimina esta fricção por completo. O staff trabalha onde o trabalho os leva, usando qualquer dispositivo que tenham à mão, sem compromissos.

O custo de fluxos de trabalho rígidos

Cada hotel num portefólio tem a sua própria personalidade. Uma propriedade boutique urbana opera de forma diferente de um resort no campo. Um hotel de conferências tem fluxos de trabalho diferentes de uma propriedade de longa estadia. Mas os PMS legados tendem a impor uma única forma de fazer as coisas, e os operadores de portefólios veem-se frequentemente a escolher entre padronizar fluxos que não servem a todas as propriedades ou permitir que cada propriedade personalize de forma independente, o que torna os relatórios ao nível do portefólio inconsistentes.

Esta rigidez estende-se também às experiências viradas para o hóspede. Se o PMS dita um fluxo de check-in específico, todas as propriedades entregam a mesma experiência independentemente de ser apropriada para o seu mercado, a sua dimensão ou o seu posicionamento de marca.

Uma configuração adaptável que se molda aos fluxos de trabalho de cada propriedade, mantendo um modelo de dados consistente para relatórios de portefólio, resolve esta tensão. As propriedades podem operar da forma que faz sentido para o seu contexto enquanto a direção obtém os relatórios padronizados e as perceções ao nível do portefólio de que precisa.

Somando tudo

A taxa de licença de um PMS legado é tipicamente o menor custo associado a operá-lo. A despesa real distribui-se pelas equipas financeiras a fazer reconciliação manual, equipas de IT a manter integrações frágeis, equipas de marketing a trabalhar com dados de clientes incompletos, equipas de revenue a perder oportunidades de cross-sell, staff de operações a perder tempo com fluxos rígidos e limitações de dispositivos, e direção a tomar decisões com informação atrasada e pouco fiável.

Para uma propriedade única, estes custos podem representar um prémio gerível sobre o que uma plataforma unificada custaria. Num portefólio, representam uma ineficiência estrutural que cresce com cada propriedade adicionada e cada ano que o sistema legado permanece.

O Tiquo foi construído para eliminar cada um destes custos escondidos. Como plataforma unificada de operações que cobre PMS, POS, reservas, CRM, memberships, eventos, pagamentos e analítica num único sistema, substitui a arquitetura fragmentada que cria estes custos em primeiro lugar. Perceções ao nível do portefólio, finanças multi-entidade, perfis de hóspedes unificados e dados em tempo real em todas as propriedades e verticais não são funcionalidades aspiracionais. São o mínimo.

A questão para os operadores de portefólios hoteleiros é direta: quanto é que o seu PMS legado lhe está realmente a custar, e durante quanto mais tempo se pode dar ao luxo de continuar a pagar?