Alternatívy k OpenTable: Keď poplatky za rezervácie začnú pôsobiť ako daň z rastu

OpenTable rieši dva problémy naraz, preto na ňom končí toľko reštaurácií. Spravuje bookingy, waitlisty, stoly, poznámky o hosťoch a pôdorysy a zároveň dáva reštaurácie do veľkého spotrebiteľského marketplace. Pre nezávislé prevádzky a menšie skupiny, ktoré chcú prevádzkové nástroje aj discovery traffic, to na začiatku dáva zmysel.

Problém je model pod tým. Ceny OpenTable sú nastavené tak, že čím je reštaurácia vytíženejšia, tým vyšší je účet. Nie preto, že softvér robí viac, ale preto, že cez dvere prichádza viac hostí. Tento vzťah medzi úspechom a nákladom sa oplatí pozorne preskúmať, kým sa nestane významnou položkou. A keď sa na to pozriete bližšie, vidieť sú aj ďalšie problémy.

Čo OpenTable robí

Dosah marketplace OpenTable je reálny. V mestách, kde hostia aktívne hľadajú platformu, aby našli miesto na jedlo, byť v zozname prináša bookingy, ktoré by inak neprišli. Pre novšiu reštauráciu budujúcu povesť alebo prevádzku s dierami v obsadenosti má táto viditeľnosť určitú hodnotu.

Okrem marketplace OpenTable pokrýva rezervačný workflow: plánovanie stolov a sály, poznámky a VIP tagy, waitlist, základné CRM a mobilný prístup pre predný dom.

Pre reštaurácie, kde je stále hlavná výzva discovery a objem rezervácií zvládateľný, môže kompromis v krátkom horizonte fungovať. Tento výpočet sa mení, keď podnik rastie.

Cenový model sa pri raste ťažšie obhajuje

OpenTable účtuje mesačné predplatné a potom pridáva poplatky podľa zdroja a typu rezervácie. Marketplace bookingy, experience bookingy, predplatené cover-y a propagované umiestnenia majú vlastné sadzby. Odborné rozklady konzistentne dávajú náklady na cover do pásma, ktoré na tichom týždni pôsobí zvládnuteľne a pri vytíženej multi-site prevádzke výrazne.

Najčastejšia frustrácia nie je samotný poplatok, ale logika za ním. Prevádzkovatelia pravidelne hovoria, že platia OpenTable poplatok za cover pre zákazníkov, ktorí ich našli cez vlastný web, vlastný Google záznam alebo sociálne siete. Hostia neprišli z marketplace OpenTable. Marketing reštaurácie ich priviedol. Booking však prebehol cez widget OpenTable, takže sa poplatok uplatní aj tak.

To je dynamika, ktorá z nástroja robí závislosť. Čím lepšie funguje vlastný marketing, tým viac dotuje platformu, ktorá na konkrétny booking nemusela nič prispieť. Ekonomika sa násobí naprieč lokalitami. Skupina s piatimi alebo šiestimi reštauráciami s mesačným predplatným plus poplatkami za cover pri veľkom objeme môže zistiť, že OpenTable predstavuje významný priebežný náklad s obmedzenou možnosťou ho znížiť bez odstránenia bookingového widgetu.

Vzťah s hosťom pôsobí požičaný, nie vlastnený

Pod cenovým problémom je hlbší problém. OpenTable dáva reštauráciám prístup k dátam o hosťoch, ale tieto dáta žijú v ekosystéme OpenTable. História hostí, kontakty a vzorce rezervácií sú v platforme, ktorú reštaurácia nekontroluje.

Pre mnohých prevádzkovateľov to časom vyústi do konkrétnej frustrácie: OpenTable vie o pravidelných hosťoch reštaurácie naprieč ich návykmi v iných prevádzkach viac než sama reštaurácia o vlastných stálych hosťoch. Reštaurácia podáva jedlo. OpenTable vlastní plnší obraz.

Záleží na tom, keď podnik vážne rozmýšľa o vernosti, CRM, priamom marketingu a členských programoch. Dáta o hosťoch, ktoré by tieto iniciatívy mali živiť, sú čiastočne uzamknuté v platforme tretej strany a budovanie priameho vzťahu vyžaduje buď platiť viac za bohatšie dáta, alebo investovať do ďalších systémov, ktoré kompenzujú to, čo OpenTable nepredá.

Problém s brandingom

Bookingový zážitok hosťa cez OpenTable je zážitok OpenTable. Widget na webe reštaurácie, potvrdzovacie e-maily a digitálne interakcie pred a po návšteve nesú branding OpenTable skôr než reštaurácie. Prevádzkovatelia budujúci výraznú značku alebo prémiovú identitu zisťujú, že prvé a posledné interakcie s rezervačným procesom pôsobia genericky, viazané na platformu, ktorá bookuje tisíce iných prevádzok rovnakým rozhraním.

Pre reštauráciu, ktorá chce vytvoriť konkrétnu atmosféru, alebo členský klub s určitým obrazom, je rozpojenie medzi značkou, ktorú postavili, a technologickým zážitkom, ktorý dodávajú, reálne obmedzenie. Nemôžete plne vlastniť vzťah s hosťom, keď bookingová cesta sedí v cudzom produkte.

Podpora, keď naozaj záleží

Objem verejnej kritiky na responzívnosť služby OpenTable, riešenie incidentov a spoliehanie na automatizované kanály podpory je významný na to, aby sa to bralo vážne. Pre reštaurácie sú stávky zlyhania rezervačného systému okamžité. Zmiznutý booking počas plnej sobotňajšej služby nie je softvérový problém, ktorý môže počkať do pondelka. Recenzie na Trustpilote a fóra prevádzkovateľov obsahujú opakované príbehy pomalých odpovedí, ťažkostí dostať sa k niekomu, kto problém naozaj vyrieši, a frustrácie z medzery medzi problémom a riešením.

Signály, že môže byť čas pozrieť sa na alternatívy

Poplatky za cover výrazne vzrástli, ako sa podnik rozrastá. Platíte OpenTable za bookingy, ktoré vznikli z vlastného marketingu. Vzťah s hosťom žije skôr v OpenTable než vo vašom CRM. Potrebujete samostatné systémy na vernosť, CRM, darčekové poukážky, členstvá, POS alebo platby.

Tím nevidí celú históriu hosťa naprieč prevádzkou na jednom mieste. Podpora vás v kritickom momente sklamala. Booking vyzerá a pôsobí ako OpenTable, nie ako vaša značka. Rozšírili ste sa do hotelov, akcií, členstiev alebo wellness a OpenTable pokrýva len jeden výrez. Chcete plne vlastniť dáta o hosťoch, nie prístup k verzii cez platformu tretej strany.

Prečo prevádzkovatelia prechádzajú na Tiquo

Argument za zmenu je primárne ekonomický a štrukturálny.

Tiquo účtuje za platformu, nie za booking. Nie je poplatok za cover, nie je provizia z bookingov z vlastného marketingu a nie je cenový model, ktorý vám škáluje proti úspechu, ako sa podnik rozrastá. Pre prevádzkovateľov s viacerými lokalitami a vysokým objemom rezervácií to samo o sebe výrazne mení mesačný výpočet nákladov.

Významnejší posun je však štrukturálny. Tiquo nie je rezervačná platforma s pripojeným CRM. Je to jednotná prevádzková platforma, kde rezervácie, POS, CRM, členstvá, vernosť, darčekové poukážky, hotelový PMS, spa a wellness bookingy, správa akcií, ticketing, platby a analytika sedia v jednom systéme. To mení, čo profil hosťa naozaj obsahuje.

V OpenTable sa profil buduje z rezervačného správania. V Tiquo z všetkého: každého bookingu, každej transakcie POS, každého uplatnenia vernosti, každej interakcie s členstvom, každého lístka na akciu, každého hotelového pobytu, každého maloobchodného nákupu. Ten istý profil vidí každý člen tímu na každom kontakte v reálnom čase. Nie je fragmentácia medzi tým, kde žije booking, kde útrata a kde kontakty. Je jeden záznam, vždy aktuálny, vždy dostupný.

Inteligentné multi-entity platby znamenajú, že jedna platba hosťa za účet pokrývajúci reštauráciu, hotelovú izbu a spa nevyžaduje krížové účtovanie ani manuálnu reconciliáciu. Platba sa v bode transakcie automaticky rozdelí medzi správne subjekty. Club Pay umožní hosťom účtovať na účet naprieč objektom a vyrovnať sa z telefónu.

Každý zákaznícky kontaktný bod od bookingového toku po vernostný program nesie značku prevádzkovateľa, nie platformy. Vzťah, ktorý podnik buduje s hosťami, patrí podniku. Dáta nežijú v marketplace tretej strany. Záznamy hostí, vzorce útraty, história členstva a preferencie komunikácie sú vo vlastnej platforme prevádzkovateľa a kŕmia vlastný marketing, vernosť a obchodné rozhodnutia.

Rozhodnutie

OpenTable bude dávať zmysel reštauráciám, kde marketplace prináša zmysluplné objavenie a kde ekonomika za cover je stále priaznivá voči hodnote. To je legitímny výpočet a odpoveď sa líši podľa prevádzky, mesta a podielu organického vs. marketplace objemu.

Posun prichádza, keď sa matematika zmení. Keď poplatky za cover na vlastných zákazníkoch pôsobia ako platenie nájmu za vlastné vchodové dvere. Keď vzťah s hosťom pôsobí skôr ako požičaný prístup než vlastníctvo. Keď podnik vyrástol do hotelov, členstiev, akcií a wellness a rezervačná platforma je len jedna vrstva v čoraz širšom stacku.

Vtedy už otázka nie je, ako dostať lepšiu ponuku od OpenTable. Je to, či má podnik bežať na platforme, ktorej model bol navrhnutý okolo plnenia prázdnych stolov, alebo na takej, ktorá bola navrhnutá na celú prevádzku.