Alternative za OpenTable: kad naknade za rezervacije počnu djelovati kao porez na rast

OpenTable rješava dva problema odjednom – zato toliko restorana završi na njemu. Upravlja rezervacijama, listama čekanja, stolovima, bilješkama o gostima i planovima poda, dok istovremeno stavlja restorane pred veliki potrošački marketplace. Za nezavisne i manje grupe koje žele i operativne alate i promet za otkrivanje, kombinacija na početku ima smisla.

Problem je model ispod toga. Cjenovna politika OpenTablea strukturirana je tako da kako restoran postaje gušći, račun raste. Ne zato što softver radi više, nego jer kroz vrata dolazi više gostiju. Odnos između uspjeha i troška vrijedi pažljivo pogledati prije nego što postane značajna stavka. Kad počnete gledati, vidljivi postaju i drugi problemi.

Što OpenTable radi

Doseg marketplaca OpenTablea je stvaran. U gradovima gdje gosti aktivno pretražuju platformu da bi pronašli gdje jesti, listiranje donosi rezervacije koje restoran inače možda ne bi dobio. Za noviji restoran ili objekt s rupama u kalendaru ta vidljivost ima vrijednost.

Osim marketplaca, OpenTable pokriva radni tok rezervacija: planiranje stolova i poda, bilješke i VIP oznake, liste čekanja, osnovni CRM i mobilni pristup za osoblje u sali.

Za restorane gdje je otkrivanje još uvijek glavni izazov, a obujam rezervacija upravljiv, kompromis može kratkoročno funkcionirati. Računa se mijenja kako posao raste.

Cjenovni model postaje teže opravdati s rastom

OpenTable naplaćuje mjesečnu pretplatu, pa sloji naknade ovisno o izvoru i vrsti rezervacije. Rezervacije s marketplaca, experience rezervacije, prepaid cover-i i promovirana mjesta nose svoje stope. Industrijske analize dosljedno stavljaju trošak po coveru u raspon koji na mirnom tjednu djeluje prihvatljivo, a na gušćoj multi-site operaciji značajan.

Najčešća frustracija nije sama naknada, nego logika iza nje. Operatori redovito prijavljuju da plaćaju OpenTableu naknadu po coveru za kupce koji su ih pronašli putem vlastite web stranice, vlastitog Google listinga ili društvenih mreža. Gost nije došao s marketplaca OpenTablea. Vlastiti marketing ih je doveo. Ali rezervacija je prošla kroz widget OpenTablea, pa naknada vrijedi bez obzira na to.

To je dinamika koja alat pretvara u ovisnost. Što bolje radi vlastiti marketing, to više subvencionira platformu koja možda nije doprinijela toj konkretnoj rezervaciji. Ekonomija se složi preko više lokacija. Grupa s pet ili šest restorana s mjesečnim pretplatama plus naknade po coveru uz značajan obujam rezervacija može otkriti da OpenTable predstavlja značajan kontinuirani trošak s ograničenim prostorom za smanjenje osim uklanjanja widgeta.

Odnos s gostom djeluje posuđen, a ne u vlasništvu

Ispod cjenovnog problema postoji dublji. OpenTable restoranima daje pristup podacima o gostima, ali podaci žive u ekosustavu OpenTablea. Povijest, kontakti i obrasci rezervacija u platformi koju restoran ne kontrolira.

Za mnoge operatere to na kraju proizvodi specifičnu frustraciju: OpenTable zna više o redovitim gostima restorana, preko njihovih navika u drugim objektima, nego sam restoran o svojim stalnim gostima. Restoran poslužuje jelo. OpenTable posjeduje puniju sliku.

To je bitno kad posao ozbiljno razmišlja o lojalnosti, CRM-u, izravnom marketingu i programima članstva. Podaci o gostima koji bi trebali hraniti te inicijative djelomično su zaključani u platformi treće strane, a izgradnja izravnog odnosa zahtijeva ili više plaćanja za bogatije podatke ili dodatne sustave da nadoknade što OpenTable ne prosljeđuje.

Problem brendiranja

Iskustvo rezervacije koje gost ima kroz OpenTable iskustvo je OpenTablea. Widget na webu restorana, e-mailovi potvrde i digitalni kontakti prije i nakon posjeta nose brendiranje OpenTablea, a ne restorana. Operatori koji grade prepoznatljiv brend ili premium identitet nalaze da prvi i posljednji kontakt s procesom rezervacije djeluju generički, vezani za platformu koja rezervira tisuće drugih objekata istim sučeljem.

Za restoran koji želi stvoriti posebnu atmosferu ili članski klub koji predstavlja određeni imidž, jaz između izgrađenog brenda i tehnološkog iskustva koje isporučuju stvarno je ograničenje. Ne možete u potpunosti posjedovati odnos s gostom kad put rezervacije živi u tuđem proizvodu.

Podrška kad zaista ovisite o njoj

Obujam javne kritike prema odzivu OpenTablea, rješavanju problema i oslanjanju na automatizirane kanale podrške dovoljno je velik da se ozbiljno uzme u obzir. Za restorane su ulozi kvara sustava za rezervacije neposredni. Nestala rezervacija tijekom potpuno popunjene subote navečer nije softverski problem koji može pričekati ponedjeljak. Recenzije na Trustpilotu i forumi operatora uključuju ponavljajuće priče o sporim odgovorima, poteškoćama da se dođe do netko tko može stvarno riješiti stvar i frustraciji zbog jaza između problema i rješenja.

Znakovi da je možda vrijeme za alternative

Vaše naknade po coveru značajno su narasle kako je posao postajao gušći. Plaćate OpenTable za rezervacije koje su potekle iz vlastitog marketinga. Odnos s gostom djeluje kao da živi u OpenTableu, a ne u vašem CRM-u. Trebate zasebne sustave za lojalnost, CRM, poklon kartice, članstvo, POS ili plaćanja.

Vaš tim ne vidi cjelovitu povijest gosta kroz sve dijelove poslovanja na jednom mjestu. Podrška vas je iznevjerila u kritičnom trenutku. Iskustvo rezervacije izgleda i djeluje kao OpenTable, a ne vaš brend. Proširili ste se na hotele, događaje, članstvo ili wellness, a OpenTable pokriva samo jedan dio. Želite u potpunosti posjedovati podatke o gostima, a ne pristupati verziji kroz platformu treće strane.

Zašto operatori prelaze na Tiquo

Argument za prijelaz je prvenstveno ekonomski i strukturni.

Tiquo naplaćuje platformu, a ne svaku rezervaciju. Nema naknade po coveru, nema provizije na rezervacije iz vlastitog marketinga, nema cjenovnog modela koji vam raste s gušćom. Za operatere s više lokacija i visokim obujmom rezervacija to samo po sebi značajno mijenja mjesečni račun.

Značajnija promjena je strukturna. Tiquo nije platforma za rezervacije s priloženim CRM-om. To je ujedinjena operativna platforma na kojoj rezervacije, POS, CRM, članstva, lojalnost, poklon kartice, hotelski PMS, spa i wellness rezervacije, upravljanje događajima, ulaznice, plaćanja i analitika sjede u jednom sustavu. To mijenja što profil gosta zapravo sadrži.

U OpenTableu se profil gradi iz ponašanja pri rezervacijama. Na Tiquu iz svega: svake rezervacije, svake POS transakcije, svake isplate lojalnosti, svake interakcije s članstvom, svake ulaznice za događaj, svakog hotelskog boravka, svake maloprodajne kupnje. Isti profil vidljiv je svakom članu tima na svakoj točki dodira u stvarnom vremenu. Nema fragmentacije između mjesta gdje živi rezervacija, gdje žive podaci o potrošnji i gdje žive kontakti. Jedan zapis, uvijek aktualan, uvijek dostupan.

Inteligentna multi-entity plaćanja znače da gost koji podmiruje račun koji obuhvaća restoran, hotelsku sobu i spa tretman ne treba unakrsno zaduživanje niti ručno usklađivanje. Plaćanje se automatski dijeli na ispravne subjekte u trenutku transakcije. Club Pay gostima omogućuje zaduživanje na račun kroz cijelo svojstvo i plaćanje s telefona.

Svaka točka dodira s kupcem, od toka rezervacije do programa lojalnosti, nosi brend operatora, a ne platforme. Odnos koji posao gradi s gostima pripada poslu. Podaci ne žive na tuđem marketplacu. Zapisi, obrasci potrošnje, povijest članstva i komunikacijske preferencije sjede unutar vlastite platforme operatora, hraneći vlastiti marketing, program lojalnosti i komercijalne odluke.

Odluka

OpenTable i dalje ima smisla za restorane gdje marketplace donosi stvarno otkrivanje i gdje ekonomija po coveru i dalje je povoljna u odnosu na vrijednost. To je iskrena kalkulacija i odgovor varira po objektu, gradu i udjelu organskog naspram prometa s marketplaca.

Pomak se događa kad se matematika promijeni. Kad naknade po coveru za kupce koje sami generirate djeluju kao najam na vlastitim vratima. Kad odnos s gostom počne djelovati više kao posuđeni pristup nego vlasništvo. Kad posao naraste u nešto s hotelima, članstvom, događajima i wellnessom, a platforma za rezervacije samo je jedan sloj u stogu koji se širi.

Tada pitanje nije kako izbockati bolju ponudu od OpenTablea, nego treba li posao raditi na platformi čiji je model dizajniran oko popunjavanja praznih stolova, ili oko vođenja cjelokupne operacije.