Alternative k OpenTable: Ko provizije za rezervacije začnejo delovati kot davek na rast

OpenTable rešuje dve težavi hkrati, zato na njem konča toliko restavracij. Upravlja rezervacije, čakalne sezname, mize, zapiske o gostih in tlorise ter hkrati postavlja restavracije pred veliko potrošniško tržnico. Za neodvisne lokacije in manjše skupine, ki želijo operativna orodja in promet odkritja, je na začetku kombinacija smiselna.

Težava je model pod tem. Cenik OpenTable je strukturiran tako, da bolj ko je restavracija zasedena, višji je račun. Ne zato, ker programska oprema počne več, ampak ker skozi vrata pride več gostov. Ta odnos med uspehom in stroškom je vreden natančnega premisleka, preden postane pomembna postavka. In ko začnete gledati bližje, postanejo vidne tudi druge težave.

Kaj OpenTable počne

Doseg tržnice OpenTable je resničen. V mestih, kjer gostje aktivno iščejo platformo, da najdejo kje jesti, biti na seznamu prinese rezervacije, ki sicer ne bi prišle. Za novejšo restavracijo, ki gradi profil, ali lokacijo s prazninami, ima ta vidnost določeno vrednost.

Poleg tržnice OpenTable pokriva rezervacijski delovni tok: načrtovanje miz in dvorane, zapiske in VIP oznake, čakalne sezname, osnovni CRM in mobilni dostop za sprednji del hiše.

Za restavracije, kjer je še vedno glavna izziv odkritje in je obseg rezervacij obvladljiv, lahko kompromis v kratkem roku deluje. Ta izračun se spremeni, ko podjetje raste.

Cenovni model je ob rasti težje upravičiti

OpenTable zaračunava mesečno naročnino, nato doda provizije glede na vir in vrsto rezervacije. Rezervacije prek tržnice, experience rezervacije, predplačani coverji in promovirane postavitve imajo svoje stopnje. Strokovni razčlenitve dosledno dajo stroške na cover v razpon, ki v tihem tednu deluje obvladljivo in pri zasedeni multi-site obratovanju pomembno.

Najpogostejša frustracija ni sama provizija, ampak logika za njo. Operaterji redno poročajo, da plačujejo OpenTable provizijo za cover za stranke, ki so jih našli prek lastnega spletišča, lastnega Google zapisa ali družbenih omrežij. Gost ni prišel z tržnice OpenTable. Lastni marketing jih je privedel. Rezervacija je šla prek gradnika OpenTable, zato se provizija vseeno uporabi.

To je dinamika, ki iz orodja naredi odvisnost. Bolj ko lastni marketing deluje, bolj subvencionirate platformo, ki morda k tej konkretni rezervaciji ni nič prispevala. Ekonomija se množi čez lokacije. Skupina s petimi ali šestimi restavracijami z mesečno naročnino plus provizijami za cover pri velikem obsegu lahko ugotovi, da OpenTable predstavlja pomemben tekoči strošek z omejeno možnostjo zmanjšanja brez odstranitve booking gradnika.

Odnos z gostom deluje sposojen, ne lastniški

Pod cenovno težavo je globlja težava. OpenTable restavracijam daje dostop do podatkov o gostih, ti podatki pa živijo v ekosistemu OpenTable. Zgodovina gostov, kontakti in vzorci rezervacij so na platformi, ki je restavracija ne nadzoruje.

Za mnoge operaterje to sčasoma povzroči specifično frustracijo: OpenTable ve več o rednih gostih restavracije čez njihove navade v drugih lokalih, kot restavracija o lastnih rednih gostih. Restavracija postreže jed. OpenTable ima polnejšo sliko.

Na tem pride, ko podjetje resno razmišlja o zvestobi, CRM, neposrednem marketingu in članskih programih. Podatki o gostih, ki bi te pobude morali hraniti, so delno zaklenjeni v platformi tretje osebe, gradnja neposrednega odnosa pa zahteva ali plačilo več za bogatejše podatke ali naložbo v dodatne sisteme, ki nadomestijo, česar OpenTable ne posreduje.

Težava z blagovno znamko

Booking izkušnja gosta prek OpenTable je izkušnja OpenTable. Gradnik na spletni strani restavracije, potrditvena e-pošta in digitalne interakcije pred in po obisku nosijo blagovno znamko OpenTable namesto restavracije. Operaterji, ki gradijo izrazito identiteto ali premium podobo, ugotovijo, da prve in zadnje interakcije z rezervacijskim procesom delujejo generično, vezane na platformo, ki rezervira tisoče drugih lokacij z istim vmesnikom.

Za restavracijo, ki želi ustvariti določeno vzdušje, ali članski klub z določeno podobo, je neskladje med blagovno znamko, ki so jo zgradili, in tehnološko izkušnjo, ki jo dostavljajo, resna omejitev. Popolnoma ne morete lastniti odnosa z gostom, ko booking pot poteka v tuji rešitvi.

Podpora, ko res šteje

Obseg javne kritike na odzivnost storitev OpenTable, reševanje težav in zanašanje na avtomatizirane kanale podpore je dovolj velik, da ga je treba resno vzeti. Za restavracije so stavke ob izpadu rezervacijskega sistema takojšnje. Izgubljena rezervacija med polno sobotno službo ni programska težava, ki lahko počaka do ponedeljka. Ocene na Trustpilotu in forumi operaterjev vključujejo ponavljajoče zgodbe o počasnih odgovorih, težavah doseči nekoga, ki težavo res reši, in frustraciji zaradi vrzeli med problemom in rešitvijo.

Znaki, da je morda čas pogledati alternative

Provizije za cover so ob rasti podjetja znatno narasle. Plačujete OpenTable za rezervacije, ki so nastale iz lastnega marketinga. Odnos z gostom živi bolj v OpenTable kot v vašem CRM. Potrebujete ločene sisteme za zvestobo, CRM, darilne bone, članstva, POS ali plačila.

Ekipa ne vidi celotne zgodovine gosta čez celotno podjetje na enem mestu. Podpora vas je v kritičnem trenutku pustila na cedilu. Booking izgleda in deluje kot OpenTable, ne kot vaša blagovna znamka. Razširili ste se v hotele, dogodke, članstva ali wellness in OpenTable pokriva le en rez. Želite v celoti lastniti podatke o gostih, ne dostop do različice prek platforme tretje osebe.

Zakaj operaterji prehajajo na Tiquo

Argument za prehod je predvsem ekonomski in strukturni.

Tiquo zaračunava platformo, ne rezervacijo. Ni provizije za cover, ni provizije od rezervacij, ki so prišle iz lastnega marketinga, in ni cenovnega modela, ki vam škatuje proti uspehu, ko podjetje raste. Za operaterje z več lokacijami in velikim obsegom rezervacij to samo po sebi bistveno spremeni mesečni izračun stroškov.

Pomembnejši premik pa je strukturni. Tiquo ni rezervacijska platforma z nekaj CRM. Je enotna operativna platforma, kjer rezervacije, POS, CRM, članstva, zvestoba, darilni boni, hotelski PMS, spa in wellness rezervacije, upravljanje dogodkov, ticketing, plačila in analitika sedijo v enem sistemu. To spremeni, kaj profil gosta dejansko vsebuje.

V OpenTable se profil gradi iz rezervacijskega vedenja. V Tiquo iz vsega: vsake rezervacije, vsake transakcije POS, vsakega unovčenja zvestobe, vsake interakcije s članstvom, vsake vstopnice, vsakega hotelskega bivanja, vsakega maloprodajnega nakupa. Isti profil vidi vsak član ekipe na vsaki stični točki v realnem času. Ni fragmentacije med tem, kje živi rezervacija, kje poraba in kje kontakti. Je en zapis, vedno aktualen, vedno dostopen.

Pri ustrezno nastavljenih povezanih računih lahko Tiquo plačilo razporedi med več prejemnikov in vsako razporeditev ohrani povezano z naročilom. Ker rezervacije, naročila, plačila, članstva in zvestoba uporabljajo skupne operativne zapise, Tiquo zmanjšuje potrebo po ujemanju podatkov med sistemi in vse uskladi namesto vas, saj je vsako plačilo vedno neposredno povezano z naročilom. Club Pay ponuja shranjeno dobroimetje za primerne izdelke in storitve na celotni lokaciji.

Vsaka stična točka s stranko, od booking toka do programa zvestobe, nosi blagovno znamko operaterja, ne platforme. Odnos, ki ga podjetje gradi z gosti, pripada podjetju. Podatki ne živijo na tržnici tretje osebe. Zapisi gostov, vzorci porabe, zgodovina članstva in komunikacijske preference sedijo v lastni platformi operaterja in hranijo lastni marketing, program zvestobe in poslovne odločitve.

Odločitev

OpenTable bo še naprej smiseln za restavracije, kjer tržnica prinaša smiselen promet odkritja in kjer ekonomija za cover še vedno ugodno glede na vrednost. To je legitimni izračun in odgovor se razlikuje po lokaciji, mestu in deležu organskega vs. tržniškega obsega.

Premik pride, ko se matematika spremeni. Ko provizije za cover na lastnih strankah delujejo kot plačevanje najemnine za lastna vhodna vrata. Ko odnos z gostom deluje bolj kot posojen dostop kot lastništvo. Ko je podjetje zraslo v hotele, članstva, dogodke in wellness in je rezervacijska platforma le ena plast v vedno širšem skladu.

Takrat vprašanje ni, kako dobiti boljšo ponudbo od OpenTable. Je, ali naj podjetje teče na platformi, katere model je zasnovan okoli polnjenja praznih miz, ali na taki, zasnovani za celotno obratovanje.