OpenTable-vaihtoehdot: Kun varausmaksut alkavat tuntua kasvun verolta

OpenTable ratkaisee kaksi ongelmaa kerralla, siksi niin monet ravintolat päätyvät siihen. Se hallitsee varauksia, jonotuslistoja, pöytiä, vierashuomautuksia ja pohjakuvia samalla kun asettaa ravintolat laajan kuluttajamarkkinapaikan eteen. Itsenäisille ja pienemmille ryhmille, jotka haluavat sekä operatiiviset työkalut että löydettävyyden, yhdistelmä aluksi järjestyy.

Ongelma on malli sen alla. OpenTablen hinnoittelu on rakennettu niin, että mitä vilkkaammaksi ravintola tulee, sitä suurempi lasku kasvaa. Ei siksi, että ohjelmisto tekisi enemmän, vaan siksi, että enemmän ruokailijoita tulee ovesta. Suhteen onnistumisen ja kustannuksen välillä kannattaa tutkia tarkasti ennen kuin siitä tulee merkittävä erä. Ja kun alat tutkia, myös muut ongelmat tulevat näkyviin.

Mitä OpenTable tekee

OpenTablen markkinapaikan tavoittavuus on todellinen. Kaupungeissa, joissa ruokailijat aktiivisesti etsivät alustalta paikkaa syödä, listautuminen tuo varauksia, joita ravintola ei muuten saisi. Uudemmalle ravintolalle profiilia rakentaessa tai paikalle, jolla on täytettäviä aukkoja, sillä näkyvyydellä on arvoa.

Markkinapaikan lisäksi OpenTable kattaa varausprosessin: pöytäsuunnittelun ja lattianhallinnan, vierashuomautukset ja VIP-merkinnät, jonotuslistan käsittelyn, perus-CRM:n ja mobiilikäytön salin etuosan tiimeille.

Ravintoloille, joilla löydettävyys on yhä päähaaste ja varausmäärä hallittavissa, kompromissi voi toimia lyhyellä aikavälillä. Laskelma muuttuu, kun liiketoiminta kasvaa.

Hinnoittelumalli käy vaikeammaksi perustella kasvaessa

OpenTable veloittaa kuukausitilauksen ja kerrostaa päälle maksuja lähteen ja varaustyypin mukaan. Markkinapaikkavaraukset, elämysvaraukset, prepaid-kattaukset ja mainostetut sijoitukset kantavat kukin omia hintojaan. Alan erittelyt asettavat kustannuksen ruokailijaa kohti usein haarukkaan, joka tuntuu hallittavalta hiljaisella viikolla ja merkittävältä vilkkaan monipaikkaisen toiminnan yli.

Turhautuminen, joka nousee useimmin esiin, ei ole itse maksu vaan sen logiikka. Operaattorit raportoivat säännöllisesti maksavansa OpenTablelle ruokailijakohtaisen maksun asiakkaille, jotka löysivät heidät omalta verkkosivultaan, Google-listauksestaan tai somesta. Ruokailija ei tullut OpenTablen markkinapaikalta. Ravintolan oma markkinointi toi heidät. Mutta varaus kulki OpenTable-widgetin kautta, joten maksu koskee silti.

Tämä on dynamiikka, joka muuttaa työkalun riippuvuudeksi. Mitä paremmin ravintolan oma markkinointi toimii, sitä enemmän se tukee alustaa, joka ei ehkä osallistunut kyseiseen varaukseen mitään. Talous kerrostuu useille paikoille. Ryhmällä, jossa on viisi tai kuusi ravintolaa maksamassa kuukausitilauksia plus ruokailijakohtaisia maksuja merkittävällä varausvolyymilla, OpenTable voi edustaa merkittävää jatkuvaa kustannusta rajallisella mahdollisuudella leikata sitä poistamatta varauselementtiä kokonaan.

Vierassuhde tuntuu lainatulta, ei omistetulta

Hintaongelman alla on syvempi ongelma. OpenTable antaa ravintoloille pääsyn ruokailijadataan, mutta data elää OpenTablen ekosysteemissä. Vierashistoria, yhteystiedot ja varauskäyttäytyminen ovat alustalla, jota ravintola ei hallitse.

Monille operaattoreille tämä tuottaa ajan myötä tietyn turhautumisen: OpenTable tietää enemmän ravintolan vakioasiakkaista heidän ruokailutottumuksistaan muissa paikoissa kuin ravintola itse omista vakioistaan. Ravintola tarjoaa aterian. OpenTable omistaa täydemmän kuvan.

Tällä on merkitystä, kun liiketoiminta alkaa ottaa uskollisuuden, CRM:n, suoran markkinoinnin ja jäsenyydet vakavasti. Vierasdata, jonka pitäisi syöttää näitä aloitteita, on osittain lukittu kolmannen osapuolen alustaan, ja suoran suhteen rakentaminen vaatii joko enemmän maksua rikkaammasta datasta tai lisäjärjestelmiä kompensoimaan sitä, mitä OpenTable ei välitä läpi.

Brändiongelma

Varauskokemus, jonka vieras saa OpenTablen kautta, on OpenTable-kokemus. Widget ravintolan sivulla, vahvistussähköpostit ja digitaaliset vuorovaikutukset ennen ja jälkeen käynnin kantavat OpenTablen brändiä ravintolan sijaan. Operaattorit, jotka rakentavat erottuvaa brändiä tai premium-identiteettiä, kokevat, että vieraiden ensimmäiset ja viimeiset kosketukset varausprosessiin tuntuvat geneerisiltä, sidottuina alustaan, joka varaa tuhansia muita paikkoja samalla käyttöliittymällä.

Ravintolalle, joka haluaa luoda tietyn tunnelman, tai jäsenklubille, joka esittää tietyn kuvan, ristiriita rakennetun brändin ja tarjotun teknologiakokemuksen välillä on todellinen rajoitus. Et voi täysin omistaa vierassuhdetta, kun varausmatka elää jonkun muun tuotteessa.

Tuki silloin kun sillä oikeasti on merkitystä

Julkisen kritiikin määrä OpenTablen palvelun reagoinnista, ongelmien ratkaisusta ja automoitujen tukikanavien varassa olemisesta on riittävän suuri otettavaksi vakavasti. Ravintoloille varausjärjestelmän epäonnistumisen panokset ovat välittömät. Kadonnut varaus täyden lauantai-illallisen aikana ei ole ohjelmistongelma, joka voi odottaa maanantaita. Trustpilot ja operaattorifoorumit sisältävät toistuvia kuvauksia hitaista vastauksista, vaikeuksista tavoittaa joku, joka oikeasti voi korjata asian, ja turhautumisesta ongelman ja ratkaisun väliseen kuiluun.

Merkkejä siitä, että vaihtoehtojen aika voi olla käsillä

Ruokailijakohtaiset maksusi ovat kasvaneet merkittävästi liiketoiminnan vilkastuessa. Maksat OpenTablelle varauksista, jotka syntyivät omasta markkinoinnistasi. Vierassuhde tuntuu elävän OpenTablessa eikä omassa CRM:ssäsi. Tarvitset erillisiä järjestelmiä uskollisuuteen, CRM:ään, lahjakortteihin, jäsenyyksiin, POS:iin tai maksuihin.

Tiimisi ei näe vieraan koko historiaa koko liiketoiminnassa yhdessä paikassa. Tuki on pettänyt kriittisellä hetkellä. Varauskokemus näyttää ja tuntuu OpenTablelta, ei brändiltäsi. Olet laajentunut hotelleihin, tapahtumiin, jäsenyyksiin tai hyvinvointiin ja OpenTable kattaa vain yhden siivun. Haluat omistaa vierasdatan täysin, et käyttää versiota kolmannen osapuolen markkinapaikan kautta.

Miksi operaattorit siirtyvät Tiquoon

Siirtymisen peruste on ensisijaisesti taloudellinen ja rakenteellinen.

Tiquo veloittaa alustasta, ei per varaus. Ei ruokailijakohtaista maksua, ei provisiota varauksista, jotka tulivat omasta markkinoinnistasi, eikä hinnoittelumallia, joka skaalautuu sinua vastaan liiketoiminnan vilkastuessa. Operaattoreille, jotka pyörittävät useita paikkoja korkealla varausvolyymilla, se muuttaa kuukausikustannuslaskelmaa jo pelkästään siksi merkittävästi.

Mutta merkittävämpi siirtymä on rakenteellinen. Tiquo ei ole varausalusta, jossa on hieman CRM:ää. Se on yhdistetty toiminta-alusta, jossa varaukset, POS, CRM, jäsenyydet, uskollisuus, lahjakortit, hotelli-PMS, spa- ja hyvinvointivaraukset, tapahtumien hallinta, lippuus, maksut ja analytiikka ovat samassa järjestelmässä. Se muuttaa, mitä vierasprofiili todella sisältää.

OpenTablessa profiili rakentuu varauskäyttäytymisestä. Tiquossa se rakentuu kaikesta: jokaisesta varauksesta, POS-tapahtumasta, jokaisesta uskollisuuden lunastuksesta, jokaisesta jäsenyysvuorovaikutuksesta, tapahtumalipusta, hotelliyöpymisestä, vähittäisostosta. Sama profiili näkyy jokaiselle tiimin jäsenelle jokaisessa kosketuspisteessä reaaliajassa. Ei pirstaloitumista sen välillä, missä varaus elää, missä kulutusdata elää ja missä yhteystiedot elävät. Yksi tietue, aina ajan tasalla, aina saatavilla.

Älykkäät moniyksikkömaksut tarkoittavat, että yhden vieraan maksu, joka kattaa ravintolan, hotellihuoneen ja spahoidon, ei vaadi ristiinveloitusta tai manuaalista täsmäytystä. Maksu jakautuu automaattisesti oikeisiin oikeushenkilöihin tapahtumahetkellä. Club Pay antaa vieraiden veloittaa koko kiinteistöllä tililleen ja maksaa puhelimestaan.

Jokainen asiakaskohtainen kosketuspiste, varauksesta uskollisuusohjelmaan, kantaa operaattorin brändiä alustan sijaan. Liiketoiminnan rakentama suhde vieraisiin kuuluu liiketoiminnalle. Data ei elä kolmannen osapuolen markkinapaikassa. Vierastietueet, kulutusmallit, jäsenyshistoria ja viestintäpreferenssit elävät operaattorin omassa alustassa syöttäen omaa markkinointia, omaa uskollisuusohjelmaa ja omia kaupallisia päätöksiä.

Päätös

OpenTable jatkaa järkevänä ravintoloille, joilla markkinapaikka tuottaa merkityksellistä löydettävyyttä ja joilla ruokailijakohtainen talous on edelleen suotuisa vastaanotettuun arvoon nähden. Se on aito laskelma ja vastaus vaihtelee paikan, kaupungin ja sen mukaan, kuinka paljon volyymista on orgaanista verrattuna markkinapaikkavetoiseen.

Siirtymä tapahtuu, kun matematiikka kääntyy. Kun ruokailijamaksut itse tuotetuista asiakkaista tuntuvat vuokran maksamiselta omasta ovista. Kun vierassuhde alkaa tuntua lainatulta pääsyltä omistuksen sijaan. Kun liiketoiminta on kasvanut hotelleihin, jäsenyyksiin, tapahtumiin ja hyvinvointiin ja varausalusta on vain yksi kerros pinossa, joka levenee koko ajan.

Silloin kysymys ei ole siitä, miten saat paremman diilin OpenTablelta, vaan siitä, pitäisikö liiketoiminnan pyöriä alustalla, jonka malli suunniteltiin tyhjien pöytien täyttämiseen, vai sellaisella, joka on suunniteltu koko toiminnan pyörittämiseen.