Алтернативи на OpenTable: когато таксите за резервации започнат да усещат като данък върху растежа

OpenTable решава два проблема наведнъж – затова толкова много ресторанти го ползват. Управлява резервации, списъци за изчакване, маси, бележки за гости и планове на пода, като същевременно поставя ресторантите пред голям потребителски маркетплейс. За независими и по-малки групи, които искат и оперативни инструменти, и трафик за откриване, комбинацията първоначално има смисъл.

Проблемът е моделът под това. Ценообразуването на OpenTable е такова, че колкото по-натоварен става ресторантът, толкова по-голяма става сметката. Не защото софтуерът прави повече, а защото през вратата влизат повече гости. Връзката между успех и разход си струва внимателен преглед, преди да стане значима статия. И когато започнете да я гледате, излизат и други проблеми.

Какво прави OpenTable

Охватът на маркетплейса на OpenTable е реален. В градове, където гостите активно търсят в платформата, листингът носи резервации, които иначе може да липсват. За по-нов ресторант или обект с празници в календара тази видимост има стойност.

Освен маркетплейса OpenTable покрива работния поток за резервации: планиране на маси и под, бележки и VIP, списъци за изчакване, базов CRM и мобилен достъп за залата.

За ресторанти, където откриването още е основният проблем и обемът на резервациите е управляем, компромисът може да работи краткосрочно. Сметката се променя с растежа на бизнеса.

Ценовият модел става по-труден за оправдаване с растежа

OpenTable таксува месечен абонамент, после добавя такси според източника и типа резервация. Резервации от маркетплейс, experience, предплатени cover-и и промотирани позиции имат свои тарифи. Индустриални разбивки постоянно поставят разход на cover в диапазон, който на тиха седмица изглежда приемлив, а при натоварен multi-site операция – значителен.

Най-честото разочарование не е самата такса, а логиката зад нея. Оператори редовно докладват, че плащат на OpenTable такса на cover за клиенти, намерили ги през собствения сайт, Google листинг или социални мрежи. Гостът не е дошъл от маркетплейса на OpenTable. Маркетингът на ресторанта го е довел. Но резервацията е минала през уиджета на OpenTable, затова таксата важи независимо от това.

Това е динамиката, която превръща инструмента в зависимост. Колкото по-добре работи собственият маркетинг, толкова повече субсидира платформа, която може да не е допринесла за конкретната резервация. Икономиката се умножава през сайтове. Група с пет или шест ресторанта с месечни абонаменти плюс такси на cover при голям обем може да намери, че OpenTable е съществен текущ разход с ограничена възможност да го намали, освен да махне уиджета.

Връзката с госта усеща заемена, не притежавана

Под ценовия проблем има по-дълбок. OpenTable дава на ресторантите достъп до данни за гостите, но данните живеят в екосистемата на OpenTable. История, контакти и модели на резервации са в платформа, която ресторантът не контролира.

За много оператори това рано или късно води до конкретно разочарование: OpenTable знае повече за редовните клиенти на ресторанта през навиците им в други обекти, отколкото самият ресторант за своите завсегдатини. Ресторантът сервира ястието. OpenTable притежава по-пълната картина.

Това има значение, когато бизнесът мисли сериозно за лоялност, CRM, директен маркетинг и програми за членство. Данните за гостите, които трябва да захранват тези инициативи, са частично заключени в платформа на трета страна, а директната връзка изисква или повече плащане за по-богати данни, или допълнителни системи за това, което OpenTable не предава.

Проблемът с брандинга

Преживяването при резервация през OpenTable е преживяване на OpenTable. Уиджетът на сайта, имейлите за потвърждение и дигиталните контакти преди и след посещението носят брандинга на OpenTable, не на ресторанта. Оператори с отличителна марка или премиум идентичност намират, че първият и последният контакт с процеса на резервация е генеричен, вързан за платформа, която резервира хиляди други обекти със същия интерфейс.

За ресторант с определена атмосфера или членски клуб с конкретен образ разликата между изградената марка и технологичното преживяване е реално ограничение. Не можете напълно да притежавате връзката с госта, когато пътуването за резервация седи в чужд продукт.

Поддръжка, когато наистина има значение

Обемът на публична критика към отзивчивостта на OpenTable, решаването на проблеми и зависимостта от автоматизирани канали е достатъчен, за да се вземе насериозно. За ресторанти залогът при срив на система за резервации е незабавен. Изчезнала резервация в пълна събота вечер не е софтуерен проблем за понеделник. Ревюта в Trustpilot и форуми на оператори включват повторяеми истории за бавни отговори, трудност да се стигне до някой, който може да оправи нещо, и разочарование от разликата между проблема и решението.

Знаци, че може би е време за алтернативи

Таксите на cover са нараснали значително с натоварването на бизнеса. Плащате на OpenTable за резервации от собствения си маркетинг. Връзката с госта усеща, че живее в OpenTable, не във вашия CRM. Имате нужда от отделни системи за лоялност, CRM, ваучери, членства, POS или плащания.

Екипът не вижда пълната история на гост във всяка част на бизнеса на едно място. Поддръжката ви е подвела в критичен момент. Резервационното преживяване изглежда като OpenTable, не като вашата марка. Разширили сте се към хотели, събития, членство или wellness, а OpenTable покрива само срез. Искате пълно притежание на данните за гостите, не достъп през трета страна.

Защо операторите преминават към Tiquo

Аргументът за смяна е предимно икономически и структурен.

Tiquo таксува платформата, не всяка резервация. Няма такса на cover, няма комисионна върху резервации от собствения ви маркетинг, няма модел, който ви наказва, когато бизнесът стане по-натоварен. За оператори с много обекти и висок обем резервации това само по себе си променя месечната сметка съществено.

По-значимата промяна е структурна. Tiquo не е платформа за резервации с прикачен CRM. Това е унифицирана оперативна платформа, където резервации, POS, CRM, членства, лоялност, ваучери, хотелски PMS, спа и wellness резервации, събития, билети, плащания и аналитика са в една система. Това променя какво всъщност съдържа профилът на госта.

В OpenTable профилът се гради от поведение при резервации. В Tiquo – от всичко: всяка резервация, всяка POS транзакция, всяко погасяване на лоялност, всяко членско взаимодействие, всеки билет, всеки хотелски престой, всяка покупка в магазина. Същият профил е видим за всеки член на екипа на всяка стъпка в реално време. Няма фрагментация къде живее резервацията, харченето и контактите. Един запис, винаги актуален, винаги достъпен.

Интелигентните multi-entity плащания означават, че един гост, който плаща сметка, обхващаща ресторант, хотелска стая и спа, не се нуждае от кръстосано фактуриране или ръчно съгласуване. Плащането се разделя автоматично към правилните субекти в момента на транзакцията. Club Pay позволява начисляване към акаунт в целия имот и плащане от телефона.

Всеки клиентски контакт – от резервация до лоялност – носи марката на оператора, не на платформата. Връзката с гостите принадлежи на бизнеса. Данните не живеят в чужд маркетплейс. Записи, модели на харчене, история на членство и комуникационни предпочитания са в собствената платформа на оператора и захранват собствения маркетинг, лоялност и решения.

Решението

OpenTable ще продължи да има смисъл за ресторанти, където маркетплейсът носи реално откриване и икономиката на cover все още е благоприятна спрямо стойността. Това е честна сметка и отговорът варира по обект, град и дял органичен срещу маркетплейс трафик.

Промяната идва, когато математиката се обръща. Когато таксите на cover за клиенти, генерирани от вас, усещат като наем на собствената входна врата. Когато връзката с госта е повече заемен достъп от притежание. Когато бизнесът вече включва хотели, членство, събития и wellness, а платформата за резервации е само един слой в растящ стек.

Тогава въпросът не е как да изтъргувате по-добра сделка с OpenTable, а дали да работите на платформа, проектирана около пълнене на празни маси, или около управление на цялата операция.