Εναλλακτικές OpenTable: Όταν τα τέλη κράτησης αρχίζουν να νιώθονται σαν φόρος στην ανάπτυξη

Το OpenTable λύνει δύο προβλήματα ταυτόχρονα, γι’ αυτό τόσα εστιατόρια καταλήγουν εκεί. Διαχειρίζεται κρατήσεις, λίστες αναμονής, τραπέζια, σημειώσεις επισκεπτών και κάτοψη δαπέδου, ενώ βάζει τα εστιατόρια μπροστά σε μεγάλο consumer marketplace. Για ανεξάρτητα και μικρότερες ομάδες που θέλουν και εργαλεία λειτουργίας και traffic ανακάλυψης, ο συνδυασμός αρχικά βγάζει νόημα.

Το ζήτημα είναι το μοντέλο από κάτω. Η τιμολόγηση OpenTable δομείται ώστε όσο το εστιατόριο γεμίζει, να μεγαλώνει ο λογαριασμός. Όχι επειδή το λογισμικό κάνει περισσότερα, αλλά επειδή περνούν περισσότεροι δειπνούντες. Αυτή η σχέση επιτυχίας και κόστους αξίζει προσεκτική εξέταση πριν γίνει σημαντική γραμμή κόστους. Και μόλις αρχίσεις να την εξετάζεις, φαίνονται και άλλα προβλήματα.

Τι κάνει το OpenTable

Το εύρος marketplace του OpenTable είναι πραγματικό. Σε πόλεις όπου οι δειπνούντες ψάχνενουν ενεργά την πλατφόρμα, η καταχώριση φέρνει κρατήσεις που αλλιώς ίσως δεν ερχόντουσαν. Για νεότερο εστιατόριο ή χώρο με κενά, αυτή η ορατότητα έχει αξία.

Πέρα από marketplace, το OpenTable καλύπτει ροή κράτησης: σχεδιασμό τραπεζιών και δαπέδου, σημειώσεις και VIP tags, λίστε αναμονής, βασικό CRM και mobile πρόσβαση για front-of-house.

Για εστιατόρια όπου η ανακάλυψη είναι ακόμη το κύριο πρόβλημα και ο όγκος κρατήσεων διαχειρίσιμος, ο συμβιβασμός μπορεί να δουλεύει βραχυπρόθεσμα. Ο υπολογισμός αλλάζει καθώς μεγαλώνει η επιχείρηση.

Το μοντέλο τιμολόγησης δυσκολεύει να δικαιολογηθεί καθώς μεγαλώνεις

Το OpenTable χρεώνει μηνιαία συνδρομή, μετά επιπλέον τέλη ανά πηγή και τύπο κράτησης. Κρατήσεις marketplace, experience bookings, prepaid covers και promoted placements έχουν δικά τους rates. Βιομηχανικές αναλύσεις βάζουν κόστος ανά κάλυμμα σε εύρος που ήσυχη εβδομάδα φαίνεται διαχειρίσιμο και σε πολυσύχναστη multi-site λειτουργία σημαντικό.

Η frustration που βγαίνει πιο συχνά δεν είναι το τέλος αυτό καθαυτό. Είναι η λογική πίσω του. Operators αναφέρουν τακτικά ότι πληρώνουν OpenTable ανά κάλυμμα για πελάτες που τους βρήκαν από δικό τους site, δικό τους Google listing ή social. Ο δειπνών δεν ήρθε από marketplace OpenTable. Το δικό σου marketing τον έφερε. Αλλά η κράτηση πέρασε από widget OpenTable, άρα εφαρμόζεται το τέλος.

Αυτή η δυναμική μετατρέπει εργαλείο σε εξάρτηση. Όσο καλύτερα δουλεύει το δικό σου marketing, τόσο περισσότερο επιδοτείς πλατφόρμα που ίσως δεν συνέβαλε σε εκείνη την κράτηση. Τα οικονομικά πολλαπλασιάζονται σε πολλά sites. Ομάδα με πέντε-έξι εστιατόρια που πληρώνει συνδρομές συν τέλη ανά κάλυψη σε μεγάλο όγκο μπορεί να βλέπει το OpenTable ως ουσιαστικό συνεχές κόστος με περιορισμένη δυνατότητα μείωσης χωρίς να αφαιρέσει το widget.

Η σχέση με τον επισκέπτη νιώθει δανεισμένη, όχι ιδιόκτητη

Υπάρχει βαθύτερο πρόβλημα κάτω από το τιμολογιακό. Το OpenTable δίνει πρόσβαση σε δεδομένα δειπνούντων, αλλά τα δεδομένα ζουν στο οικοσύστημα OpenTable. Ιστορικό, στοιχεία επαφής και μοτίβα κράτησης κάθονται σε πλατφόρμα που το εστιατόριο δεν ελέγχει.

Για πολλούς operators αυτό τελικά παράγει συγκεκριμένη frustration: το OpenTable ξέρει περισσότερα για τους τακτικούς πελάτες ενός εστιατορίου — σε όλη τη διατροφική τους συμπεριφορά σε άλλους χώρους — απ’ ό,τι το ίδιο το εστιατόριο για τους δικούς του regulars. Το εστιατόριο σερβίρει το γεύμα. Το OpenTable κατέχει την πληρέστερη εικόνα.

Αυτό μετράει όταν σκέφτεσαι σοβαρά loyalty, CRM, άμεσο marketing και μέλη. Τα δεδομένα επισκέπτη που θα έπρεπε να τροφοδοτούν αυτές τις πρωτοβουλίες είναι εν μέρει κλειδωμένα σε τρίτη πλατφόρμα, και η άμεση σχέση απαιτεί είτε περισσότερη πληρωμή για πλουσιότερα δεδομένα είτε επιπλέον συστήματα.

Το πρόβλημα branding

Η εμπειρία κράτησης μέσω OpenTable είναι εμπειρία OpenTable. Το widget στο site, τα email επιβεβαίωσης, οι ψηφιακές αλληλεπιδράσεις πριν και μετά την επίσκεψη φέρουν branding OpenTable αντί του εστιατορίου. Operators που χτίζουν διακριτό ή premium brand βρίσκουν ότι η πρώτη και τελευταία επαφή με τη διαδικασία κράτησης νιώθει γενική, δεμένη σε πλατφόρμα που κλείνει χιλιάδες άλλους χώρους με την ίδια διεπαφή.

Για εστιατόριο που θέλει συγκεκριμένη ατμόσφαιρα ή μέλη club συγκεκριμένη εικόνα, το χάσμα μεταξύ brand και τεχνολογικής εμπειρίας είναι πραγματικός περιορισμός. Δεν κατέχεις πλήρως τη σχέση με τον επισκέπτη όταν το ταξίδι κράτησης ζει μέσα στο προϊόν κάποιου άλλου.

Υποστήριξη όταν πραγματικά μετράει

Ο όγκος δημόσιας κριτικής για responsiveness υπηρεσίας OpenTable, επίλυση θεμάτων και εξάρτηση από αυτοματοποιημένα κανάλια είναι αρκετός για σοβαρή προσοχή. Για εστιατόρια, το διακύβευμα αποτυχίας συστήματος κράτησης είναι άμεσο. Εξαφανισμένη κράτηση σε γεμάτο Σάββατο δεν είναι software πρόβλημα για Δευτέρα. Κριτικές Trustpilot και forums περιλαμβάνουν επαναλαμβανόμενες αναφορές αργών απαντήσεων, δυσκολίας να φτάσεις κάποιον που μπορεί να διορθώσει, και frustration για το χάσμα πρόβλημα-λύση.

Σημάδια ότι ίσως είναι ώρα για εναλλακτικές

Τα τέλη ανά κάλυμμα έχουν αυξηθούν σημαντικά καθώς η επιχείρηση γέμισε. Πληρώνεις OpenTable για κρατήσεις που προήλθαν από δικό σου marketing. Η σχέση επισκέπτη νιώθει ότι ζει στο OpenTable όχι στο δικό σου CRM. Χρειάζεσαι ξεχωριστά συστήματα για loyalty, CRM, δωροκάρτες, μέλη, POS ή πληρωμές.

Η ομάδα δεν βλέπει πλήρες ιστορικό επισκέπτη σε όλα τα μέρη της επιχείρησης σε ένα μέρος. Η υποστήριξη σε απέτυχε σε κρίσιμη στιγμή. Η εμπειρία κράτησης μοιάζει OpenTable, όχι το brand σου. Έχεις επεκταθεί σε ξενοδοχεία, εκδηλώσεις, μέλη ή wellness και το OpenTable καλύπτει μόνο ένα κομμάτι. Θέλεις να κατέχεις πλήρως τα δεδομένα, όχι πρόσβαση σε εκδοχή μέσω τρίτης πλατφόρμας.

Γιατί οι operators πηγαίνουν στην Tiquo

Το επιχείρημα μετακίνησης είναι κυρίως οικονομικό και δομικό.

Η Tiquo χρεώνει την πλατφόρμα, όχι ανά κράτηση. Δεν υπάρχει τέλος ανά κάλυμμα, προμήθεια σε κρατήσεις από δικό σου marketing, ούτε τιμολόγηση που κλιμακώνεται εναντίον σου όσο μεγαλώνεις. Για operators πολλών sites με υψηλό όγκο κρατήσεων, αυτό αλλάζει ουσιαστικά τον μηνιαίο υπολογισμό.

Αλλά η σημαντικότερη αλλαγή είναι δομική. Η Tiquo δεν είναι πλατφόρμα κρατήσεων με λίγο CRM. Είναι ενοποιημένη πλατφόρμα λειτουργιών όπου κρατήσεις, POS, CRM, μέλη, loyalty, δωροκάρτες, PMS, spa και wellness, εκδηλώσεις, ticketing, πληρωμές και analytics κάθονται σε ένα σύστημα. Αυτό αλλάζει τι περιέχει πραγματικά το προφίλ επισκέπτη.

Στο OpenTable το προφίλ χτίζεται από συμπεριφορά κράτησης. Στην Tiquo από τα πάντα: κάθε κράτηση, συναλλαγή POS, εξαργύρωση loyalty, αλληλεπίδραση μέλους, εισιτήριο, διαμονή, λιανική. Το ίδιο προφίλ ορατό σε κάθε μέλος ομάδας σε κάθε σημείο σε πραγματικό χρόνο. Χωρίς κατακερματισμό μεταξύ κράτησης, δαπανών και επαφών. Μία εγγραφή, πάντα τρέχουσα.

Οι intelligent multi-entity payments σημαίνουν ότι ένας επισκέπτης που τακτοποιεί λογαριασμό που καλύπτει εστιατόριο, δωμάτιο και spa δεν χρειάζεται cross-charging ή χειροκίνητη συμφωνία. Η πληρωμή χωρίζεται αυτόματα στις σωστές οντότητες στο σημείο της συναλλαγής. Το Club Pay επιτρέπει χρέωση στον λογαριασμό σε όλη την ιδιοκτησία και τακτοποίηση από κινητό.

Κάθε σημείο επαφής προς πελάτη, από κράτηση μέχρι loyalty, φέρει το brand του operator όχι της πλατφόρμας. Η σχέση ανήκει στην επιχείρηση. Τα δεδομένα δεν ζουν σε τρίτο marketplace. Εγγραφές, μοτίβα δαπάνης, ιστορικό μέλους και προτιμήσεις επικοινωνίας κάθονται στην πλατφόρμα του operator, τροφοδοτώντας δικό του marketing, loyalty και αποφάσεις.

Η απόφαση

Το OpenTable θα συνεχίσει να βγάζει νόημα όπου το marketplace φέρνει ουσιαστική ανακάλυψη και τα οικονομικά ανά κάλυμμα είναι ακόμη ευνοϊκά. Αυτός είναι πραγματικός υπολογισμός και διαφέρει ανά χώρο, πόλη και αναλογία οργανικής έναντι marketplace κίνησης.

Η μετατόπιση έρχεται όταν αλλάζουν τα μαθηματικά. Όταν τα τέλη σε αυτο-παραγόμενους πελάτες νιώθουν σαν ενοίκιο στην ίδια σου την πόρτα. Όταν η σχέση επισκέπτη νιώθει δανεισμένη πρόσβαση αντί ιδιοκτησίας. Όταν η επιχείρηση έχει μεγαλώσει σε ξενοδοχεία, μέλη, εκδηλώσεις και wellness και η πλατφόρμα κρατήσεων είναι απλώς ένα στρώμα σε διευρυνόμενο stack.

Τότε το ερώτημα δεν είναι πώς να πάρεις καλύτερη συμφωνία από OpenTable. Είναι αν η επιχείρηση πρέπει να τρέχει σε πλατφόρμα σχεδιασμένη γύρω από γέμισμα άδειων τραπεζιών ή σε μία σχεδιασμένη γύρω από όλη τη λειτουργία.